คำถามที่นักโฆษณาเจอบ่อยมากคือ ในเศรษฐกิจแบบทุกวันนี้จะมีเอา “จุดขาย” อะไรมาใช้กับสินค้าดี? ในมุมมองของนักโฆษณา จะเล็งไปที่คุณสมบัติของสินค้า (Product Features)ว่ามีอะไรบ้าง จากนั้นก็จะเอาเข้าตะแกรงร่อนหาแร่ดีๆ เพื่อค้นหาคุณสมบัติที่ได้เปรียบคนอื่น (Product Benefits) จากตรงไปคือความยากล้วนๆ เพราะคุณสมบัติของสินค้าจะมีอยู่ในโจทย์อยู่แล้ว และการหา benefits ก็ดูเหมือนว่าไม่ยากเพราะแค่หยิบบางข้อมาจากกองใหญ่ๆทั้งหมด แต่ความจริงในมุมมองการทำงานโฆษณามันไม่ได้เป็นเพียงการดึงคุณสมบัติเด่นๆบางข้อมาใช้ ตามที่หลายคนเข้าใจ แต่มันเป็นการออกแบบคุณสมบัตินั้นๆให้สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และมากพอที่จะทำให้เกิดความอยากทดลองใช้หรือซื้อสินค้า (Personal buying motives, what a consumer hopes to gain from using a product)
ถามว่ามันสำคัญเพียงใด…สำคัญขนาดที่ว่า สินค้าจะขายได้แค่ใหนจากงานโฆษณาชิ้นนั้นเลยก็ว่าได้ เหมือนกับการเกาให้ถูกที่คัน ในโลกของการตลาดไม่มีใครบอกคุณง่ายๆหรอกว่า เขาคันตรงใหน คุณต้องทำ Research หรือรู้เริ่องตลาดของสินค้านั้นๆ อย่างละเอียดในหลากหลายมุมมอง และอย่างถูกต้อง จากนั้นคือการเรียนรู้และสะสมประสบการณ์มากขึ้นเรื่อยๆ จนคุณมั่นใจได้ว่า “อะไรคือจุดขาย” ของสินค้าที่คุณกำลังจะตีตลาดให้ได้
นักโฆษณามีวิธีการหาเจ้าสิ่งที่ว่านี้อย่างไร ผู้เขียนขอยกตัวอย่างสัก 3 แนวทาง
- Promise เป็นการบอกเล่าแบบตรงไปตรงมา หรือ “ในโฆษณาของคุณกำลังขายอะไร….ลูกค้าต้องได้สิ่งนั้น”บางครั้งโฆษณาที่สนุกสนานเกินไปหรือหาสาระยาก…ก็อาจจะขายสินค้าไม่ได้ เพราะลูกค้าเข้าไม่ถึงข้อมูลสำคัญ
- Reason why คล้ายๆกับ Before- after เพราะจะแสดงข้อมูลบางอย่างที่กำลังเป็นที่สนใจ แล้วตามด้วยคำตอบ หรือเหตุผล หรือคุณสมบัติของสินค้านั่นเอง
- USP (Unique Selling Proposition) ที่ค้นคิดโดย Rosser Reeves (ให้เครดิตกันหน่อย) นั่นคือ แตกต่างมากๆ แถมไม่เหมือนใคร เพราะต้องการสร้างความแตกต่างของสินค้าให้ชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะในตลาดที่มีการแข่งขันที่ดุเดือดเลือดพล่านมากๆ ยื่งสร้างความโดดเด่นหรือเอกลักษณ์ของสินค้าได้มากเท่าใหร่ ยิ่งเป็นการเพิ่มพลังที่จะดึงดูดให้คนสนใจและไปหาซื้อสินค้ามาลองใช้ ยิ่งทำให้มีโอกาสจะประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น
สำหรับท่านที่กำลังคิดจะผลิตสินค้าเอง ทำการตลาดเอง ขายเอง ผมขออนุญาตแนะนำเพิ่มเติม จากประสบการณ์ส่วนตัวว่า
- ถ้าเลือกได้ ควรเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันหรือ ปัจจัยสี่ เพราะมีลูกค้าตลอดปีแน่นอน แต่ต้องมาพร้อมกับ Benefits ที่น่าสนใจไม่น้อยกว่าคู่แข่งขันในตลาด
- ควรเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดีจริงสมกับคำที่โฆษณาไว้ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในระดับที่น่าพอใจ ถ้าสินค้าไม่ดีจริง โฆษณาที่ดีๆ ช่วยได้แค่ช่วงแรกเท่านั้นนะครับ จากนั้นก็เตรียมตัวดิ่งนรกกันเลยละครับ…ฟันธง!