เมื่อ Present งานโฆษณา หากขายไอเดีย “ได้” หรือ “ไม่ได้” …ใครได้ความดีความชอบ? หรือใครควรรับผิดชอบในกรณีที่ขายไม่ผ่าน?
คำตอบในความคิดของผู้เขียนคือ “รับผิดชอบร่วมกัน” เพราะทุกคนที่ทำงานโฆษณารู้ดีว่าเมื่อคุณไปขายงานด้วยกัน “คุณต้องเป็นทีมเดียวกัน” งานทุกชิ้นกลั่นกรองร่วมกัน ก็ควรแสดงความคิดเห็นไปในทางเดียวกัน ห้ามขัดแย้งกันต่อหน้าลูกค้า เพราะการเสนองานแปลว่าคุณพร้อมทุกอย่าง จริงอยู่ว่าความคิดต่างกันได้ แต่เอาไปคุยที่บริษัทให้เคลียร์ดีกว่าเถียงกันต่อหน้าลูกค้าครับ ผู้เขียนทำงานในบริษัทโฆษณามา 20 ปี (10 กว่าปีในบริษัทต่างชาติ) เจอมาหมด AD ที่รับผิดชอบงาน เมื่องานไม่ผ่านออกมาจากห้องประชุม ก็ขอรีวิวงานแล้วบอกว่า “เรามาช่วยกันแก้ไข แล้วมาเสนอใหม่” แต่กับ AD บางคนที่มาถึงบริษัทแล้วปิดประตูวางแผน หาทางโยนความผิดกันเลย เที่ยวบอกทุกคนว่า “ไม่ใช่ความผิดของฝ่ายตน แต่เป็นความผิดของฝ่ายครีเอทีฟ”
…วันนี้ผมจะมาขอคุยเรื่องเหล่านี้ เป็นการแชร์มุมมองส่วนตัวของครีเอทีฟคนหนึ่งเท่านั้นนะครับ…(ไม่ใช่เสียงส่วนใหญ่)
ปัญหาอาจเริ่มมาจากระบบพึ่งพาของบ้านเมืองเรา
AE (Account Service) “บางคน” เป็นเด็กฝาก เด็กเส้น เด็กในอาณัติ จบมาไม่ตรงสายงาน ลูกหลานลูกค้า ฯลฯ ทำงานไม่เก่ง คือเป็นประเภท “เด็กตามงาน” ตามที่ครีเอทีฟหลายคนให้สมญานาม เพราะชอบทำงานซ้ำซ้อนกับทีม Traffic …ทั้งที่งานสำคัญของตัวเอง จะต้องช่วยดูแลในส่วนของการตลาดแทนลูกค้าในบริษัทโฆษณา ควรพูดคุยปรึกษาหารือกับทีมครีเอทีฟมากกว่า แต่เมื่อความถนัดในเรื่องการตลาดไม่โดดเด่น ก็เลยไม่กล้าแม้จะ comment “บางคน” จะเลี่ยงทำตลก หรือซีเรียสแบบไม่มีที่มาที่ไป แถมด้วยเหตุผลการตลาดไม่ชัดเจน หรือไม่เป็นที่ยอมรับของคนทั้งหลาย เลยมักจะหลบเลี่ยง เวลาผิดพลาดขึ้นมาก็จะ “โยน” ให้คนอื่น (เป็นบางคน…นะครับ)
หรืออีกกลุ่มเป็น Client Service สายโหด ประสบการณ์โชกโชน ด้วยถูกฝึกมาแบบสายดำ …ชอบเอาหน้า ด่าเก่ง เบ่งไปทั่ว มั่ว concept … กลุ่มนี้ร้ายสุดๆ มากันเป็นแก๊งส์ ชอบเปิดตำราการตลาด comment งานครีเอทีฟ ทั้งๆ ที่บางทีงานครีเอทีฟ ได้แปลงเป็น “concept” มีเรื่องราวที่ตอบโจทย์ของสินค้าโดยรวม ไม่ใช่ข้อความอีกต่อไป บางคนยังยึดติดกับโจทย์การตลาด อยากให้เพิ่มโน่นนี่นั่น…ทั้งที่เรียนตำราเล่มเดียวกัน รู้ดีว่าโฆษณาที่ดีต้องมี Single Minded แต่เวลา comment ก็ลืมไปเสียหมด ..
AE ที่เข้าใจงานและ comment งานครีเอทีฟได้ดี จะไม่ทำงานย้อนโจทย์ ไม่เพียงทำให้เสียเวลา แต่มันบ่งบอกอะไรได้หลายอย่าง ในงานโฆษณาที่ครีเอทีฟ ยังมีหลายประเด็นที่ควรจับจ้องมอง ยกตัวอย่างเช่น
- หากเน้นกลุ่ม Family ในเนื้อหาของงานต้องมีภาพพ่อแม่ลูก…ในงานครีเอทีฟมีมั้ย?
- ในกรณีที่สินค้าเน้นขายของมาก่อน คราวนี้อยากเพิ่ม emotional มากขึ้น ก็ต้องดูว่ามี Human Touch สอดแทรกความสัมพันธ์ของมนุษย์เข้าไปด้วยอย่างแนบเนียนหรือไม่?
- New Product หรือ Product Oriented อันนี้อย่าตามใจลูกค้าคือขอรูปสินค้าเยอะๆ ถึงกับนับจำนวนช้อตหรือสัดส่วนความยาวกี่วินาทีต่อทั้งหมด โฆษณาคือ Communication แบบฉลาดๆ นะครับ ไม่ใช่โทรโข่ง? เรื่องราวที่จดจำได้ดีแบบ Talk of the town อาจจะจำเป็น โดยเฉพาะตลาดที่มีการแข่งขันสูงหรือหา Uniqueness ได้ยาก…แต่อย่าทำเล่นตลก จนให้ภาพลักษณ์เสียหายหมด
ฯลฯ
สิ่งเหล่านี้คืองานของ AE ที่พึงใส่ใจและพึงกระทำ มากกว่าไปคัดง้างแบบ “ไม่ชอบ” “ไม่เอา” “ไม่ใช่” อาชีพทุกสาขามีความเป็น Expertist ที่พึงได้รับการ respect …ถ้าคุณเริ่มด้วยการไม่ให้เกียรติคนอื่น งานก็เริ่มไม่สวยแล้วล่ะครับ บางคนชอบชี้นำงานของครีเอทีฟ ทั้งๆที่ตัวเองเรียนสาย Business มา ไม่มีประสบการณ์ด้านออกแบบ หรือยังด้อยประสบการณ์เรื่อง Communication แต่คิอว่าเก๋า เอาการตลาดนำทางครีเอทีฟ งานก็ออกมาตรงๆ ทื่อๆ เสร็จแล้วก็ให้ครีเอทีฟหา Key visual สวยๆมาสวม งานออกมาก็ไม่ดีหรอกครับ…ครีเอทีฟหลายคนคงคุ้นเคยกันดี
ถ้าบริษัทที่เป็นแบบ “Creative Oriented” บริษัทที่มีครีเอทีฟเป็นใหญ่ อันนี้พอจะคาดเดาได้ว่า CD รับผิดชอบไปเต็มๆ แน่ๆ เพราะอยากทำงานให้ออกมาแบบใหน ใครก็คงห้ามยาก
ถ้าบริษัทที่ไม่ใช่เป็นแบบ Creative Oriented ทุกฝ่ายควรรับผิดชอบในส่วนของตนเอง ก็น่าจะแปลว่าความรับผิดชอบร่วมกัน งานโฆษณาคิดขึ้นมาได้ต้องมีโจทย์ที่ตั้งต้นมาจากฝ่าย Client Service ครีเอทีฟไม่ได้นั่งเทียนเขียนขึ้นมาเองทั้งหมดนะครับ มาตามโจทย์ทั้งนั้น หากไม่ตอบโจทย์ ทางทีม Client service ก็ Comment กันได้สุดติ่งกระดิ่งแมวอยู่แล้ว แม้บางครั้งครีเอทีฟจะถกเถียงดื้อแพ่ง ก็จะถูกข้อกล่าวหาว่า “ดื้อ” หรือ “อีโก้สูง” อ่ะ…ด้ายยย ไม่ดื้อก็ได้ ทำงานตามใจท่าน AD ละกัน แต่พอเอางานไปขาย ลูกค้าบอกว่างานครีเอทีฟไม่โดดเด่น ก็กลับกระโดดกัดคอ Creative ว่าไม่เก่ง…. นึกภาพออกนะครับว่าอีโก้เป็นของใคร?
ครีเอทีฟที่ทำงานมานาน ตำแหน่งปรับขึ้นไปจนถึง Creative Director : CD. (หรือ Executive Creative Director : E.C.D.) มีหน้าที่หลักในการกำกับดูแลกลยุทธ์ของงานครีเอทีฟทั้งหมด (Creative Strategy) อาจจะช่วยคัดกรอง concept ให้ลูกน้อง แต่ไม่จำเป็นต้องมานั่งคิดหา Execution นะครับ บางคนที่ชอบคิดงานแข่งกับลูกน้อง แล้วอ้างว่าไกด์ให้หรือกำหนดแนวทางให้…ไม่มีใครชอบหรอกครับ เพราะเหมือนถูกตีกรอบมากเกินไป สรุปว่าในบริษัทโฆษณาเขาทำงานเป็นทีมครับ ในแผนกครีเอทีฟเขาก็คิดกันเป็นทีม พอคิดได้แล้วก็เอามากลั่นกรองกับฝ่าย AE รวมทั้งฝ่ายบริหาร(ในบางงาน) ส่วนใหญ่ก็ต้องแก้ไขนะครับ เพราะท่านเหล่านั้นไม่มีทางให้หลุดรอดออกมาได้ง่ายๆ หรอกครับ...แปลว่าเป็นงานของทุกคนทั้งบริษัท ...ถูกต้องมั้ยครับ ครีเอทีฟที่แก้ไขงานให้ แม้อยากตามใจตัวเอง อยากทำงานแบบที่ตัวเองต้องการ…ก็ยังทำไม่ได้เลย
“ขายงานโฆษณาไม่ได้ ต้องโทษใคร”….อ่านต่อตอน 2 นะครับ