ตอนที่ 2 : ผมกล้าติติง…ผมก็ต้องกล้าที่จะหา solution ให้นะครับ เริ่มจาก …
Briefing: AD และ CD ที่เก่งและทำงานร่วมกันได้ดี จะสังเกตุว่าเขาจะไปรับโจทย์ (Briefing) ตั้งแต่ครั้งแรกด้วยกัน เพราะการพูดคุยลูกค้าในครั้งแรกที่เจอ เป็นขั้นตอนที่สำคัญมาก เพราะเราสามารถลดขอบเขตของงานได้มากขึ้น การนำเสนอกลยุทธ์ไม่ใช่ครั้งต่อไปจากการรับ Brief นะครับ แต่จะเป็นตั้งแต่วันแรกที่เจอและคุยกันสนุกๆ อย่างไม่เป็นทางการ มันจะดูสบายๆ มากกว่าวันไปนำเสนองาน เพราะวันที่นำงานเสนอ ลูกค้ามักจะสร้างป้อมขึ้นมาโดยธรรมชาติ และจะเดาใจเขาได้ยากมาก …การที่ได้แสดงความคิดเห็นกัน ก็เป็นการค้นหาไอเดียร่วมกัน หลายหัวดีกว่าหัวเดียวอยู่แล้ว มิหนำซ้ำยังได้ลูกค้ามาร่วมวงด้วย ความรู้ท่วมหัว อย่ามัวแต่คิดเอาไปใส่แต่ในชิ้นงานนะครับ แสดงได้ตรงใหนก็ควรแสดง…เหมือนวิดน้ำในคลอง เมื่อมันงวดแห้งลง ปลาก็จับง่ายขึ้นครับ
เช่น บางสินค้า อยากจับกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ เราอาจมองเห็นได้ชัดเจนว่าจะเสียค่ามีเดียไปโดยเปล่าประโยชน์ อาจแนะนำไปทันทีเลยว่า เอาเฉพาะหัวเมืองใหญ่ดีกว่ามั้ย เล่าประสบการณ์ที่คล้ายๆกัน หรือผลสำเร็จที่เคยทำมาในสินค้าประเภทเดียวกัน …หากลูกค้าพยักหน้าเห็นด้วย แปลว่าก็น่าจะแปลว่าคลำทางได้บ้างแล้ว และดำเนินงานต่อได้โดยไม่ต้องกลัวว่าจะไปผิดทาง เพราะอย่างน้อยสิ่งที่จะนำเสนอในครั้งถัดไป ได้พูดคุยกันมาก่อนแล้ว หรือเรียกอีกนัยว่าเป็นการ “โยนก้อนหินถามไอเดีย” เบื้องต้นของฝ่ายครีเอทีฟก็ว่าได้ เช่น ถ้าเป็นสินค้าสำหรับเด็กเล็ก เราคิดว่าอาจจะเป็นการ์ตูนได้ ก็ถามลูกค้าเลยว่าหนังโฆษณาชอบแบบการ์ตูนมั้ย ยกตัวอย่างเรื่องโน้นเรื่องนี้ เช่น เช่น เจ้าแมวการ์ฟีล หรือปลานีโม ฯลฯ แต่ไม่ควรยกตัวอย่างโฆษณาของคนอื่นนะครับ เดี๋ยวจะกลายว่าเราอยากไปก็อปปี้งานเขา…ไม่ค่อยดีครับ หากลูกค้าพูดชัดเจนเลยว่าชอบหรือไม่ชอบแบบใหน… CD จะได้ไอเดียเบื้องต้นมาเยอะเลยล่ะ…อันนี้ไม่ได้หมายความว่า ต้องตามใจลูกค้านะครับ ลูกค้าบางคนดื้อมากและในใจอยากได้อะไรไม่รู้ มาเฉลยเอาตอนเสนองานไปแล้ว 7-8 ครั้งแต่ไม่ชอบสักครั้ง …อันนี้ ก็ต้องยอมเขาบ้างครับ เงินของเขาครับ…แต่อาจจะย่นระยะเวลาของการทำงานให้น้อยลงได้ การ Compomise บ้าง ก็ไม่ถือว่าตามใจลูกค้าซะทีเดียว “ใจเขาใจเรา” บ้านเรายังไม่ใช่เมืองนอกที่หาคนที่จะเคารพงานของมืออาชีพได้ยากมาก นักการตลาดบางคนที่ชอบมายุ่มย่ามงานครีเอทีฟ เอารสนิยมส่วนตัวมาใส่ เพราะบ้าอำนาจ อ้างว่าผิดชอบทุกอย่างอยู่ในความรับผิดชอบของตน ก็เลยตัดสินใจไปเสียทุกเรื่อง แม้เรื่องปลีกย่อย เช่น เลือกตัวแสดง ก็ต้องให้ท่านตัดสินใจว่าชอบแบบใหน …ถามนิดนึงเหอะว่า ท่านจบวิชาการแสดงมาเหรอครับ? ทราบได้อย่างไรว่าคนใหนดีกว่าคนใหนจริงๆ หรือ? ถ้าเขาแสดงได้ไม่ดีจริงหรือเข้ากล้องแล้วหน้าตาเปลี่ยน จะให้ท่านรับผิดชอบได้มั้ยครับ? เคยได้ยินคำว่า Expertist มั้ยครับ คนไทยที่คิดว่าตัวเองเก่ง เขาจะเก่งทุกเรื่องเลยครับ
Strategy Development
ฝ่ายบริหารงานลูกค้าหรือฝ่ายการตลาดในบริษัทโฆษณา จะต้องเอาโจทย์ของลูกค้ามาเขียนใหม่หมด เป็น Advertising Strategy ของฝ่ายเอเจนซี่ เพื่อทำงานโฆษณาโดยตรง ต่างจากของลูกค้าที่ทำขึ้นมาเพื่อตอบวัตถุประสงค์ของเขา ซึ่งมักจะเป็นการเพิ่มยอดขาย เมื่อฝ่าย AD หรือ Account Director ทำกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการโฆษณาเสร็จแล้ว ทางฝ่าย CD หรือ Creative Director ก็จะนำไปทำกลยุทธ์ต่อเพื่อการ Communication Creative เช่น Creative Strategy ให้เกิดภาพที่ชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าโฆษณาจะออกมาในรูปแบบใหน และจะชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ตามกระบวนการ ไปจนถึงขั้นตอนสุดท้ายของงานครีเอทีฟ นั่นคือ การนำเสนอสตอรี่บอร์ด (กรณีทำหนังโฆษณา) เมื่อลูกค้าอนุมัติ ก็จะผ่านงานไปยังมืออาชีพทางด้านการถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณา หรือ Production House ซึ่งได้แสดงมุมมองของขั้นตอนนี้มาบ้างแล้ว หาอ่านได้นะครับ
Presentation การนำเสนองาน ผมเคยเขียนไว้หลายครั้งแล้วว่า ขั้นตอนนี้ไม่แนะนำให้ทำตัวเป็นพระเอก หรือ Surprise ลูกค้า ลูกค้าคนไทยส่วนใหญ่ไม่ชอบเซอร์ไพร๊เรื่องงาน บางคนอาจมองว่าเราทำเป็นเล่นกับงานของเขา อย่าลืมว่าตอนเราไปรับ Brief เราได้ไอเดียบางอย่างไป ก็ให้รำลึกกับลูกค้าว่า ณ วันนั้น เราได้เราอะไรจากการพูดคุยไปต่อยอดบ้าง ลูกค้าจะรู้สึกดีกับเราเพราะการ Briefing ของเขากับเราไม่ใช่แค่บอกกล่าวเล่าสิบให้เอเจนซี่มานั่งจดเอาฝ่ายเดียว แต่กลับได้ประโยชน์มากกว่าที่คิด ที่สำคัญเอาไอเดียของเขา(ที่ Practical) เอาไปใช้ได้ด้วย
“ถ้า client service พาคนของตัวไปรับ Brief ฝ่ายเดียวล่ะ?”
อันนี้ก็ไม่ใช่เรื่องผิดแต่ประการใด เพราะเขาทำกันทั่วโลก แต่ลองถามตัวเองสิครับว่า มีใครบ้างที่สามารถเอาข้อมูลของลูกค้ามาแปลงเป็นโจทย์การตลาดของเอเจนซี่ได้ชัดเจนที่สุด หรือดีที่สุด …หายากนะครับ เพราะงานเขาเองกว่าจะได้รับการอนุมัติก็ยังต้องโดนลูกค้าอัดมาหลายรอบ แก้ไขกันหลายครั้ง ด้วยเหตุผลการตลาดที่ไม่ถูกต้องหรือตรงกัน
บางคนเรียนมาสูง ชอบดูถูกลูกค้าว่า ไม่เก่งเท่าตนเอง แถมเอามาเล่าเป็นเรื่องขำกันที่เอเจนซี่ …เลยคิดให้ใหม่หมด.. พอไปเสนอก็โดนยิงร่วงแบบตายน้ำตื้น เพราะลูกค้าที่ไม่เก่งการตลาดแต่เป็นเจ้าของเงินนั่นเอง ฝ่ายบริหารงานลูกค้าก็ไม่ลดละอีโก้ ด่าเข้าไปอีกว่า “ลูกค้าไม่ดี” ไม่อยากทำด้วยแล้ว เพราะตนอยากเอาชนะ แต่ทำไม่ได้นั่นเอง ผมเคยบอกว่าการทำงานไม่ควรคิดว่าจะหาทางเอาชนะลูกค้านะครับ เป็นเรื่องของการรับมือลูกค้ามากกว่า ความยากของงานไม่ได้อยู่ที่ว่า…ผลิตงานที่ดีที่สุดอย่างเดียว แต่การทำให้ลูกค้าเห็นด้วย …เป็นเรื่องที่ยากไม่แพ้กันครับ
…ทุกท่านที่อ่านมาถึงตรงนี้คงพอจะเข้าใจแล้วนะครับ จริงอยู่ว่า วัตถุประสงค์ของการตลาดในส่วนของลูกค้าคือเน้นยอดขาย(Sale Volume) ส่วนวัตถุประสงค์ของการตลาดในส่วนของโฆษณาคือการแปลงข้อมูลเพื่อนำไปสู่การสื่อสารด้านโฆษณา (Communication)….”มันต่างกันนะครับ” ลูกค้าต้องเข้าใจการทำงานของเอเจนซี่ในส่วนนี้อย่างชัดเจน แต่ถ้าเขาไม่เข้าใจ คิดแต่เพียงว่าจะได้อย่างใจหรือไม่…ก็แปลว่าเขายังไม่ได้ข้ามสะพานมาด้วยกัน คุณต้องให้เขารับรู้และยอมรับก่อนว่าสะพานนี้คือ “เส้นทางปกติ” ของคนทำงานโฆษณาและเราจะเป็นผู้นำทางพาลูกค้าเดินข้ามไปด้วยกัน ถ้าเขาเก่งโฆษณาจริงหรือทำเองได้ เขาไม่มาจ้างเราหรอกครับ…อยู่ที่ว่าเขา comfortable ที่จะข้ามมาด้วยกันหรือเปล่า และเมื่อคุณสามารถจูงมือเขาให้เข้ามาอยู่ในบริเวณที่เขาไม่คุ้นเคยได้ และแสดงให้เขาเห็นว่าการทำงานที่ถูกต้องตามหลักการโฆษณาเป็นอย่างไร? และส่งผลดีตรงใหนบ้าง?
…เมื่อนั้น เขาก็จะไม่ปล่อยมือคุณอีกแล้วครับ….