ผมเคยได้ยินคนทำงานในวงการหลายคนสบถกันเสียๆหายๆ หลังจากไปพบลูกค้าแล้ว งานที่นำไปเสนอไม่เป็นที่ยอมรับ เพราะใด้เหตุผลชนิดที่ไม่เป็นที่น่ายอมรับ ก็เม๊าท์ลูกค้ากันตั้งแต่ออกมาจากบริษัทของลูกค้า แล้วไปตั้งวงกันใหม่ในระหว่างการรีวิวงานที่ผ่านไป กล่าวหาลูกค้าว่าไม่ได้เรียนรู้ ไม่ได้มีประสบการณ์มาเช่นเดียวกับตนเอง ใช้อำนาจเงินของตนเองตัดสินใจโดยไม่รับฟังผู้ชำนาญการ
ผู้เขียนขอบอกเลยว่าการกระทำแบบนี้…ไม่ใช่เรื่องถูกต้องนะครับ
คุณสมเกียรติ หัวหน้าคนหนึ่งของผม ได้สอนผมไว้ และยังจำได้ติดหัวจนถึงทุกวันนี้ว่า “ลูกค้าไม่ชอบไอเดียดีๆ ทั้งๆที่คนในเอเจนซี่บอกว่าตอบโจทย์แล้ว ไอเดียดีสุดยอดแล้ว…ปัญหาอยู่ที่เรา ไม่ได้อยู่ที่เขา …เพราะถ้ามันดีจริง เขาควรจะชอบแบบที่เราทุกคนชอบ ปัญหาคือเขาไม่ได้อยู่ร่วมทำงานกับเรา ไม่ได้ผ่านกระบวนการต่างๆ ไม่ได้มีความประทับใจเหมือนที่เราได้เจอในระหว่างการทำงาน ตั้งแต่สิ่งนี้ยังเป็นวุ้นๆไปจนถึงคลอดออกมาเป็นตัว งานของเราคือการถ่ายทอด สิ่งเหล่านี้ให้เขาเข้าใจ ให้เขารู้สึก และเมื่อเขาเข้าใจและรู้สึกแบบที่เราเป็น เขาถึงจะยอมรับและชอบแบบที่เราชอบ”
งานดีหรือไม่ดี
งานดีหรือไม่ดี ส่วนมากจะมาจากคำว่า ตอบโจทย์หรือไม่ตอบโจทย์ งานที่ตอบโจทย์…ก็ไม่ได้มีแค่ทิศทางเดียวหรือรูปแบบเดียว คำว่า ตอบโจทย์ ของลูกค้า หมายถึงมันโดนใจเขา มันไปในทิศทางที่เขาต้องการและทิศทางที่เขามั่นใจ ทิศทางที่เขาเลือกที่จะกระทำ เพราะอาจจะสอดคล้องกับแผนการตลาดที่วางไว้ หลายครั้งที่ฝ่ายโฆษณาต้องการสร้าง Concept ที่หลุดกรอบออกไป ออกไปยืนในที่ๆคนอื่นยังไปกันไม่มาก ต้องการทำสิ่งดีๆ เพื่อลูกค้า แทนการเอาใจตอบโจทย์ตรงๆ ขายของแบบไม่ต้องคิดมาก ก็ต้องมองดูว่าลูกค้าคุณเป็นใคร ถ้าเขาทำงานในบริษัทยักษ์ใหญ่ คอนซูเมอร์โปรดักส์ระดับประเทศ ผู้ที่มองยอดขายเป็นสวรรค์นำทาง การที่จะให้เขาเป็นคนที่ใจเปิดกว้างให้กับงานครีเอทีฟจัดๆ ยอมรับงานแบบที่ต้องเปลี่ยน perception ของเขา เป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่าเข็นระฆังวัดขึ้นภูกระดึง ดังนั้นงานดีหรือไม่ดี เป็นเพียงมุมมองของคนที่ไม่ได้อยู่ในจุดเดียวกันเท่านั้น
ถ้าลูกค้าโง่จริงๆล่ะ
ผมว่าเขาไม่ได้โง่นะครับ งานของเขา เงินของเขา เขารับผิดชอบ เขามีมุมมองของเขา เขามีจุดยืนเป็นของตัวเอง จริงอยู่ว่าลูกค้าบางคนอาจจะไม่ได้รู้เรื่องในการทำงานโฆษณาเท่ากับคนที่ทำงานในบริษัทโฆษณาจริงๆ แต่คิดให้ดีว่า เขามาจ้างเราทำไม? เขาไม่ได้จ้างคนเพื่อเสียเงินเล่นๆ หรือเพื่อหาที่ระบายอารมณ์นะครับ เขาก็อยากได้งานดีๆ ตามโจทย์ของเขา ตามความคิดของเขา เมืองไทยการทำงานการตลาดคือการคุมเกมส์ทั้งหมด โฆษณาเป็นเพียงเครื่องมืออันหนึ่ง ฝรั่งอาจจะให้เกียรติกันในแง่ expertise มากกว่า ดังนั้นหากคุณกำลังเรียกร้องหาความถูกต้องในการทำงาน ผมแนะนำว่าอย่าเลยครับ ประเทศกำลังพัฒนา หลายอย่างก็กำลังพัฒนาอยู่ไงครับ หาทางอื่น…ทำตัวให้รุ่งโรจน์ในสังคมแบบนี้ดีกว่าครับ ทางแก้ที่ผมเคยใช้บ่อยๆ คือแอบใส่ของเขาโปะหน้าไว้ ที่เหลือก็เอาของเราผสมเข้าไปด้วยเยอะหน่อย หรือทำหลายๆชิ้น สมมุติว่าจะพรีเซ็นต์ 4 ชิ้น ก็ทำแบบที่เขาอยากได้แค่หนึ่งชิ้น ที่เหลืออีก 3 ชิ้นเป็นแบบที่เราอยากนำเสนอ ถ้าเราว่าคิดว่าแนวทางของเขาไม่ดีจริง มันก็น่าจะเปรียบเทียบให้เห็นได้ชัดๆ ตั้งสามต่อหนึ่ง อาจจะยากหรือเหนื่อยมากขึ้นสักหน่อย แต่ถ้าเขาเลือกแบบที่เราแนะนำ ก็คุ้มเหนื่อย
วิธีรับมือปัญหาแบบนี้
อย่าให้เขารู้สึกว่า ต่างฝ่ายต่างทำงานกันคนละบริษัท พูดคุยกันให้มาก Report อย่าให้ขาดช่วง วันเสนองานก็อย่ามุ่งตั้งป้อมมะขามเตี้ยยิงหนังสะติ๊กสู้กันในห้องประชุม ควรสร้างบรรยากาศหรือทำตัวเป็นพวกเดียวกัน มาช่วยกันทำงาน โดยเริ่มขายงานหรือขายไอเดียตั้งแต่วันแรกที่พบกันหรือวันรับ Brief กันเลยทีเดียว และควรเป็นแบบนำเสนองาน ที่เราสานต่อจากสิ่งที่เขาช่วยชี้นำไว้ ไม่ใช่ต่างคนต่างทำ ถึงเวลาก็ตั้งไอเดียให้เขาล่อเป้า แล้วเลือกอันที่รอดชีวิตมา การตีโจทย์ผิด…มักจะสาเหตุต้นๆของการกลับบริษัทมือเปล่า นี่คือเหตุผลที่ว่า วันรับ Brief ควรมีฝ่าย Creative ที่มีประสบการณ์สักหน่อยไปกับทีม Client Service เพราะถ้าไม่ไปด้วย จะเกิดการตีความอีกต่อหนึ่ง ซึ่งการตีความนั้นอาจไม่ตรงกับสิ่งที่ทีมงานควรที่จะได้รับการบอกกล่าว ภาษาของมนุษย์นั้นเข้าใจไม่ยาก แต่มันเข้าใจได้หลายทิศทาง
ถ้าลูกค้าโคตรดื้อล่ะ
ถ้าเราขายไอเดียไม่ผ่าน อาจจะต้องกลับมาทบทวนหาความผิดพลาดของเรา…เรายังไม่เก่งพอหรือเปล่า...เรายังไม่ได้พยายามมากพอที่จะเข้าไปถึงใจเขา เข้าไปไม่ถึงความคิดเขาหรือเปล่า? แล้วเราก็คิดไปเองว่าเขาชอบแบบนั้นแบบนี้ หรือคิดเอาเองว่าเขาต้องชอบแบบเรา… วิธีรับมือลูกค้ายากๆ ผู้เขียนได้กล่าวไว้แล้วว่า ลูกค้าเป็นกลุ่มเป้าหมายของเราในการ Presentation เราต้องศึกษาเขา ศึกษากระบวนการทางความคิด ที่จะนำไปสู่ความชอบ และยอมรับในชิ้นงานที่เรานำเสนอ ความผิดพลาดที่เกิดขึ้นบ่อยๆ คือ AE ไปรับ Brief และพัฒนา Advertising Brief ฝ่ายเดียว อาจจะรีบหรือขาใหญ่ไปหน่อย โดยที่ฝ่าย Creative ไม่ได้มีส่วนร่วมเลย อย่างนี้ถ้าทีมงานประชุม internal กันแล้ว รีบๆ เลือกแนวทางกันแล้ว เวลาจี้หลังจนเหมือนไฟแทบจะไหม้ก้นก็แล้ว เมื่อขายงานไม่ผ่าน แล้วยังด่าลูกค้า ผมว่าคุณต้องคิดให้ดีละครับว่า…ใครกันแน่ที่โง่และดื้อตัวจริง